Branding - Pressespiegel

Aus Blätter für Rechtsmanagement Ausgabe 1/1999

Wir hatten in unserer letzten Ausgabe darüber berichtet, daß wir unsere Zusammenarbeit mit den Unternehmen Kaeuffer Marken-Kreation und Semion Brand-Broker aufgenommen haben und versprochen, diese Unternehmen und deren Dienstleistungen näher vorzustellen. Zu diesem Zwecke haben wir den Inhaber und Geschäftsführer von beiden Unternehmen, Herrn Jürgen Kaeuffer, befragt.
Das Interview führte Kerstin Anker.

KNORR: In Nordamerika ist die Bewertung von Marken seit vielen Jahren gang und gäbe. Viele Unternehmen wissen, daß ihr Portofolio an Marken echtes Geld darstellt und ein Teil des Firmenwertes ausmacht. Warum, glauben Sie, steckt dieses Bewußtsein bei uns in Europa und speziell in Deutschland noch in den Kinderschuhen?

Kaeuffer: Die europäischen und insbesondere die deutschen Geschäftsführer/Vorstände, Finanz- und Marketingverantwortlichen haben den Nutzen einer "neutralen" Markenbewertung noch nicht erkannt. Dies liegt einerseits daran, dass z. B.: Marketingleistungen effizient gemessen werden können (und wer läßt sich schon gerne messen) und andererseits an der bisher nicht genormten Meßgröße "Markenimage". Desweiteren müßten Unternehmen, die nicht an der Börse notiert sind, Daten aus der Hand geben, die sie wie den Kronschatz hüten.
Langsam bildet sich aber ein "Denken in Markenwerten" und die Einsicht, dass Markenbewertung ein hervorragendes Basis-Instrument für markenpolitische Entscheidungen ist, wächst.

KNORR: Wenn Sie und Ihre Mitarbeiter beispielsweise die Marke "Pro Sieben" mit rund 1.7 Milliarden bewerten oder "Micky Maus" mit 70 Milliarden, wie machen Sie das?

Kaeuffer: semion® hat ein Verfahren zur Berechnung des Markenwertes entwickelt, das alle Faktoren, die den Wert einer Marke bestimmen, berücksichtigt:

Finanzwert:

Markenschutz:

Markenstärke:

Markenimage:

KNORR: Bei diesen erwähnten Beträgen in Milliardenhöhe wird vielen schwindelig. Gibt es denn wirklich einen Markt für Markenbewertung? Oder ist dies alles doch nur fauler Zauber und die Zahlen stehen letztlich nur auf dem Papier?

Kaeuffer: Diese spektakulären Bewertungen sind primär l'art pour l'art und natürlich richtet sich der Wert, wenn er denn realisiert werden sollte, auch nach Angebot und Nachfrage. Aber die Bewertung liefert grundsätzlich Eckpunkte, die in die Verhandlungen einfließen.

Und es gibt durchaus Fälle, wo relativ berühmte Marken, wie z.B.: "DICTAPHONE", "COMMODORE" oder "AMIGA", verkauft wurden, und der Markenwert bei weitem den Firmenwert übertraf.

Außerdem sollte man nicht übersehen, dass die regelmäßige monetäre Bewertung einer Marke, neben der Entscheidungsgrundlage beim Kauf bzw. Verkauf einer Marke, wertvolle Hinweise für marken- und unternehmenspolitische Entscheidungen liefert:

Kennzahl für die Bewertung von Marketing-Leistungen
Basis für die Festlegung von Lizenzgebühren
Grundlage für die Ermittlung der Markenwertschädigung durch Produktpiraterie und somit eine wesentliche Determinante für Schadensersatzforderungen
Kenngröße für die Bewertung des Zukunftspotential eines Unternehmens bei der Umwandlung in eine Aktiengesellschaft
Kenngröße für die Bewertung von Unternehmen

KNORR: Wir erzählen als Anwälte unseren Mandanten gerne von der Bedeutung von Marken und was damit schief gehen kann, wenn es an der Überwachung fehlt oder wenn das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis unzureichend ist. Können Sie aus Ihrer Tätigkeit Beispiele geben?

Kaeuffer: Natürlich ist es ausgesprochen wertsteigernd, wenn die Marke einen großen Schutzumfang genießt und für einen entsprechenden Waren- und / oder Dienstleistungs-Bereich geschützt ist. Dazu ist es unbedingt erforderlich, dass das Waren und Dienstleistungsverzeichnis perfekt ausgearbeitet wurde, UND dass die Marke überwacht und verteidigt wird.
Kein Interessent wird eine Marke kaufen, wenn es bereits zig ähnliche gibt, und somit eine Differenzierung kaum noch möglich ist, oder wenn das Warenverzeichnis so speziell ist, dass nur ein Mini-Segment abgedeckt wird.
In der letzten Zeit hatten wir solche Angebote, die wir ablehnen mußten, da keine Verkaufsaussichten bestanden:

Uns wurde eine Marke zur Vermittlung angeboten, die nur für Computertastaturen und -mäuse geschützt war
Eine "tolle" Pharmamarke war nicht verkäuflich, weil der Markeninhaber diese nicht überwacht und verteidigt hatte, und so inzwischen 5 weitere, nahezu identische Marken registriert waren, die nicht mehr angegriffen werden konnten.

KNORR: Neben Ihrer Tätigkeit bei semion sind Sie Inhaber des Unternehmens Branding - Kaeuffer Marken-Kreation. Wodurch unterscheidet sich das Unternehmen von semion und welche Geschäftsbereiche deckt diese Firma ab?

Kaeuffer: Die Geschäftstätigkeit von semion® beschränkt sich ausschließlich auf die Vermittlung von registrierten, sofort nutzbaren Marken, und als Basis hierfür haben wir unser Wertermittlungsmodell entwickelt.

entwickelt Markennamen und -zeichen für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen und natürlich inzwischen auch markenrechtlich abgesicherte Domainnamen. Branding Kaeuffer Marken-Kreation ist national, europäisch und international tätig; die Marken werden linguistisch / phonetisch geprüft, professionell recherchiert und qualitativ durch Imagekartographie im å(SIGMA)-Modell abgesichert.

KNORR: Das bedeutet, daß beide Unternehmen zusammen dem Kunden ein Komplettangebot bieten: Von der Kreation, Vermarktung, Bewertung der Marke hin bis zu ihrem Verkauf.

Kaeuffer: Generell JA. Wobei wir bei der Vermarktung nicht aktiv werden. Unsere Beratung erstreckt sich "nur" auf Fragen der Markenstrategie, des Markenmanagement und der Verwaltung und Verwertung des Markenportfolios.

KNORR: Was raten Sie ihren Kunden, die ihre Marken verkaufen wollen?

Kaeuffer: Geduld und keine maßlosen Vorstellungen hinsichtlich der zu erzielenden Verkaufserlöse.

KNORR: Wenn wir uns die Geschäftsbereiche Ihrer Unternehmen ansehe, so erweckt es auf den ersten Blick den Anschein, als ob diese auf Großunternehmen ausgerichtet sind. Warum sind semion und Kaeuffer Marken-Kreation auch für mittelständische Unternehmen attraktiv? Soll auch ein kleines Unternehmen Marken anmelden?

Kaeuffer: Natürlich ist die Kreation von Markennamen und -zeichen eher von Großunternehmen gefragt, da es sich hier schon herumgesprochen hat, dass Markenentwicklung besser von Spezialisten durchgeführt werden sollte. Kleinere Unternehmen "zucken" erstmal zurück, wenn wir unsere Honorare nennen. Aber dies ändert sich gerade. Auch kleinere Unternehmen merken, dass sie an der falschen Stelle sparen, wenn sie 6- oder gar 7-stellige Beträge für Entwicklung, Produktion und Marketing eines Produkts / einer Dienstleistung investieren und die Namensgebung beim Brainstorming in der Entwicklungs- und Marketingabteilung und in letzter Minute "mit links" machen oder diesen Auftrag ihrer Werbeagentur erteilen. In beiden Fällen ist die Chance auf "den Bauch zu fallen" außerordentlich groß, denn in den seltensten Fällen werden z.B. die linguistischen und rechtlichen Fallstricke, die bei einer Namensentwicklung lauern, gesehen. Aber davon können Sie sicherlich ein Lied singen.

KNORR: Herr Kaeuffer, Sie sind jetzt seit mehr als fünf Jahren im Markenwesen engagiert. Was zeichnet Sie aus?

Kaeuffer: Hier möchte ich einen Ihrer Kollegen zitieren, der mir letzte Woche schrieb:
"Bei der Zusammenarbeit im Bereich 'Markenwesen' hat mich die soeben durchgeführte gemeinsame Aktion nochmals darin bestätigt, dass Sie ein hervorragender Spezialist im Bereich des gesamten Markenwesens - einschließlich seiner rechtlichen Ausprägungen - sind."

KNORR: Wie kamen Sie auf die Idee, semion zu gründen?

Kaeuffer: Ich habe mit der Entwicklung von Markennamen begonnen, mußte aber feststellen, dass es in einigen Fällen nicht möglich war, im vorgegebenen Zeitrahmen, eine "konfliktfreie" Marke zu entwickeln, da die Registrierung in Deutschland mindestens 6 Monate, in Europa ca. 2 Jahre und weltweit bis zu 5 Jahren dauern kann. Nachdem aber in den Registern eine Menge ungenutzter Marken "schlummern", habe ich semion® gegründet, die Markensuchende und verkaufswillige Markeninhaber zusammenbringt.

KNORR: Was bedeutet der Begriff "semion"?

Kaeuffer: NICHTS. semion® ist ein Kunstname, der Ursprung liegt im griechischen sëma = "kleinste Komponente einer Wortbedeutung". semion® ist natürlich als Marke in Deutschland und als Gemeinschaftsmarke beim HABM in Alicante geschützt, und wir sind dabei, semion® zu der Marke im Bereich Markenhandel schlechthin zu machen.

KNORR: Vielen Dank Herr Kaeuffer.

Kaeuffer: Ich danke Ihnen, Frau Anker, für die kompetenten Fragen und das interessante Gespräch.

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