"Branding - Markenmanagement und -schutz"
Rückblick auf den Workshop mit Jürgen Kaeuffer am 28.02.1998

Der Hero des Marketing - DIE MARKE - war das Thema des ersten Workshops in diesem Jahr. Unser Clubmitglied Jürgen Kaeuffer analysierte vor den intensiv mitdiskutierenden Teilnehmern die Markenlandschaft in Deutschland und Europa.
Untermauert mit vielen Beispielen zeigte er die wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Markenführung auf: Die Triple-A-Methode Accent (Differenzierung durch kompetente, hochwertige und innovative Produkte) Affordability (stimmiges Preis-Leistungsverhältnis) - Acceptability ("behutsame" Markenpflege).
Gleichzeitig warnte er eindringlich vor "aktionistischer Kreativität", die die Markenkompetenz zerstört.
Die Workshop-Teilnehmer waren sich einig: "Die Definition des Markenkerns und dessen Grenzen" sind Aufgaben der Geschäftsleitung; nur so kann über Jahre bzw. Jahrzehnte ein Global Brand wie z.B. Coca Cola mit einem Brand Value von 48 Milliarden US-$ aufgebaut werden.

Im zweiten Teil des Workshops wurde die Entwicklung von Marken behandelt. Unterstützt durch die anwesenden Rechts- und Patentanwälte erläuterte Kaeuffer mögliche Markenformen (Wortmarken, Bildmarken, 3D-Marken und Hörmarken), deren Absicherung durch linguistische und markenrechtliche Recherchen und die Registrierungsformalitäten in Deutschland bzw. in Europa.

Abschließend wurden der Faktor Zeit und die Verteidigung der Markenrechte behandelt. Da die Markenregistrierung mindestens 12 bis 15 Monate in Deutschland und über 2 Jahre in Europa dauert, sollte mit der Namens-Entwicklung so frühzeitig wie irgend möglich begonnen werden.

Das Markenrecht ist ein Verbietrecht und jeder Markeninhaber ist somit dafür verantwortlich, ob er Konfliktmarken toleriert oder der Schutzraum seiner Marke "großräumig" abgegrenzt wird.

Resümee: Ein anregender Workshop, mit einem sehr kompetenten Referenten, der insbesondere für die Teilnehmer sehr nützlich war, die Marken verantwortlich aufbauen oder führen: viele Anregungen für die Praxis.